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2018-11-29 09:44 来源:21世纪经济报道

  10月25日,由21世纪经济报道与MetaThink根元咨询集团联合举办的“2018中国品牌价值管理论坛暨第十四届中国品牌「金象奖」总决赛”、颁奖典礼于北京召开。

  此次活动邀请了国内外著名品牌专家及知名企业品牌决策者,围绕移动互联网时代下,品牌价值的坚守以及创新营销方式,如何更好的跨界营销等方面进行了深度交流与探讨。为中国企业在经济新常态下寻找出品牌建设的路径与方法,助力中国品牌在新时代的创新与升级。

  本次活动历时近四个月,共征集了来自全国知名企业的200多个品牌案例,通过评委会分组初评评审,遴选出了46个优秀的案例入围复评,最终遴选出了五个最优秀的案例参与总决赛当中。

  做品牌要有定力

  在生活中,我们会发现这样一个有趣的例子,品牌花钱做广告,消费者花钱跳过广告。这样一来,不仅广告的价值大打折扣,对品牌价值的提升也没有什么冲击力。归根结底,还是割裂了品牌与营销之间的关系。

  百事可乐“把乐带回家”的品牌营销活动,到今年为止已经做了7年。虽然每次都围绕着“家”和“乐”两个关键字,但套路却越来越多,成为春节营销史上的一个现象级案例。那么,百事可乐这句用了七年的“把乐带回家”是如何升级为现有的品牌IP的呢?

  曾任百事大中华区高级副总裁兼康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官的Live Nation中国区主席、放题文化创始人李自强先生表示,虽然百事可乐每年都会有不同的明星、不同的内容,和不同的平台合作,但是每一年的主题是不变的,“家不以远近,乐无谓大小,把快乐带给每一个中国人”,而这就是百事可乐所传递的品牌价值观。

  百事可乐在营销的过程中,做到了对品牌价值的坚守,同时,在营销的过程中也提升了品牌的价值。可见,品牌与营销并不是对立的。

  “从1995年到2013年,历数央视黄金一分钟的广告标王,有很多企业砸了很多亿去做广告,但是到现在还活着并且活得很好的企业并不多,而我们百强品牌中的华为和联想都没做过。”暨南大学管理学院党委书记、营销学教授、博导卫海英表示。

  以华为为例,现在国人用华为手机,多少会有一些民族自豪感在里面,这体现的就是一个品牌的情感价值。“品牌的价值构成包括功能价值、情感价值和社会价值,作为品牌价值里面,情感价值和它的功能价值占的比例可以高达80%。”卫海英说。

  时髦的跨界营销

  “你有一个苹果,我有一个苹果,我们交换,双方还是只有一个苹果。你有一个思想,我有一个思想,我们交换之后可能一人有两个思想。”网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨说,“跨界其实对于双方的两个品牌来说,得到的远远不只是品牌层面的东西,还有在用户层面的,双方的圈层在原来可能完全不会有相关性的,通过一种跨界的形式来做了一种打通,做了一种共享,这个是非常有价值的。”

  “如果你拥有一个幽默的符号,或者幽默属性的话,这个其实是被年轻人所喜欢的。” 笑友文化CEO史炎说,“作为一个做喜剧的企业,在选择跨界合作的品牌之前,也会先做深层次的调研,来确定品牌之间有没有人群、理念、目的上的契合度。调查发现,我们笑果文化与连咖啡品牌之间具有较高的契合度,咖啡是为了续命,幽默也是为了精神层面的续命。”

  确定了品牌之间契合,在做活动的时候就会容易许多。比如通过流量小生李诞,推出新品,做脱口秀,主题咖啡馆等形式,通过相互渗透的场景形成很好的品牌曝光闭环,打通了笑果品牌与连咖啡品牌之间的壁垒,达到了跨界营销的目的。

  “跨界营销就是你在不同的维度不同的层面能够和另外一个品牌对接。”中弗罗里达大学市场营销系副教授王泽表示,“所谓的跨界是把‘分’变成了‘合’,顾客深入洞察理解之后能够更加的走心”。

  在互联网时代,还存在虚拟和现实的跨界,比如网易的“吃鸡”游戏与温氏合作卖鸡。“吃鸡”游戏在国内一经推出就受到了年轻用户的喜爱,因此游戏的品牌IP的塑造已经比较成功,需要做的就是与现实中的客户相结合。

  胖鲸智库创始人、CEO范怿先生表示,品牌间的跨界营销,能不能实现1+1大于2,背后离不开的是好的创意,好的语境,好的故事,以及最终好的产品,好的交互体验。

  据顾晓琨介绍,“温氏集团是一家规模比较大的养鸡企业,他们的核心产品是真空包装的,针对现在工作非常忙碌的年轻的白领拆袋即食、高品质,好吃盐焗鸡、白切鸡等等,我们就把‘吃鸡’和打游戏做了一个很好的联动,用户既是游戏的消费者,也是这个鸡的消费人群,在吃鸡的同时也可以加深他对这个游戏的印象跟感知。”

  “我们处在一个开放的时代,技术的效率很高,花钱的效率也很高,品牌在跨界营销过程中,往往因为跨界而忘记了我们是做品牌的。”复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师蒋青云说,“一个品牌在跨界营销中,品牌价值有时间的长短,不同维度的考量,对于新创品牌来讲,更要权衡投入与产出的部分,在可控的范围之内跨界。”

  唐唯珂

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责任编辑:陈慧慧

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2018中国品牌价值管理论坛: 移动互联网时代的品牌价值坚守与创新

21世纪经济报道 责任编辑:陈慧慧 2018/11/29

  10月25日,由21世纪经济报道与MetaThink根元咨询集团联合举办的“2018中国品牌价值管理论坛暨第十四届中国品牌「金象奖」总决赛”、颁奖典礼于北京召开。

  此次活动邀请了国内外著名品牌专家及知名企业品牌决策者,围绕移动互联网时代下,品牌价值的坚守以及创新营销方式,如何更好的跨界营销等方面进行了深度交流与探讨。为中国企业在经济新常态下寻找出品牌建设的路径与方法,助力中国品牌在新时代的创新与升级。

  本次活动历时近四个月,共征集了来自全国知名企业的200多个品牌案例,通过评委会分组初评评审,遴选出了46个优秀的案例入围复评,最终遴选出了五个最优秀的案例参与总决赛当中。

  做品牌要有定力

  在生活中,我们会发现这样一个有趣的例子,品牌花钱做广告,消费者花钱跳过广告。这样一来,不仅广告的价值大打折扣,对品牌价值的提升也没有什么冲击力。归根结底,还是割裂了品牌与营销之间的关系。

  百事可乐“把乐带回家”的品牌营销活动,到今年为止已经做了7年。虽然每次都围绕着“家”和“乐”两个关键字,但套路却越来越多,成为春节营销史上的一个现象级案例。那么,百事可乐这句用了七年的“把乐带回家”是如何升级为现有的品牌IP的呢?

  曾任百事大中华区高级副总裁兼康师傅饮品控股有限公司首席市场执行官的Live Nation中国区主席、放题文化创始人李自强先生表示,虽然百事可乐每年都会有不同的明星、不同的内容,和不同的平台合作,但是每一年的主题是不变的,“家不以远近,乐无谓大小,把快乐带给每一个中国人”,而这就是百事可乐所传递的品牌价值观。

  百事可乐在营销的过程中,做到了对品牌价值的坚守,同时,在营销的过程中也提升了品牌的价值。可见,品牌与营销并不是对立的。

  “从1995年到2013年,历数央视黄金一分钟的广告标王,有很多企业砸了很多亿去做广告,但是到现在还活着并且活得很好的企业并不多,而我们百强品牌中的华为和联想都没做过。”暨南大学管理学院党委书记、营销学教授、博导卫海英表示。

  以华为为例,现在国人用华为手机,多少会有一些民族自豪感在里面,这体现的就是一个品牌的情感价值。“品牌的价值构成包括功能价值、情感价值和社会价值,作为品牌价值里面,情感价值和它的功能价值占的比例可以高达80%。”卫海英说。

  时髦的跨界营销

  “你有一个苹果,我有一个苹果,我们交换,双方还是只有一个苹果。你有一个思想,我有一个思想,我们交换之后可能一人有两个思想。”网易传媒内容品牌发展部群总监顾晓琨说,“跨界其实对于双方的两个品牌来说,得到的远远不只是品牌层面的东西,还有在用户层面的,双方的圈层在原来可能完全不会有相关性的,通过一种跨界的形式来做了一种打通,做了一种共享,这个是非常有价值的。”

  “如果你拥有一个幽默的符号,或者幽默属性的话,这个其实是被年轻人所喜欢的。” 笑友文化CEO史炎说,“作为一个做喜剧的企业,在选择跨界合作的品牌之前,也会先做深层次的调研,来确定品牌之间有没有人群、理念、目的上的契合度。调查发现,我们笑果文化与连咖啡品牌之间具有较高的契合度,咖啡是为了续命,幽默也是为了精神层面的续命。”

  确定了品牌之间契合,在做活动的时候就会容易许多。比如通过流量小生李诞,推出新品,做脱口秀,主题咖啡馆等形式,通过相互渗透的场景形成很好的品牌曝光闭环,打通了笑果品牌与连咖啡品牌之间的壁垒,达到了跨界营销的目的。

  “跨界营销就是你在不同的维度不同的层面能够和另外一个品牌对接。”中弗罗里达大学市场营销系副教授王泽表示,“所谓的跨界是把‘分’变成了‘合’,顾客深入洞察理解之后能够更加的走心”。

  在互联网时代,还存在虚拟和现实的跨界,比如网易的“吃鸡”游戏与温氏合作卖鸡。“吃鸡”游戏在国内一经推出就受到了年轻用户的喜爱,因此游戏的品牌IP的塑造已经比较成功,需要做的就是与现实中的客户相结合。

  胖鲸智库创始人、CEO范怿先生表示,品牌间的跨界营销,能不能实现1+1大于2,背后离不开的是好的创意,好的语境,好的故事,以及最终好的产品,好的交互体验。

  据顾晓琨介绍,“温氏集团是一家规模比较大的养鸡企业,他们的核心产品是真空包装的,针对现在工作非常忙碌的年轻的白领拆袋即食、高品质,好吃盐焗鸡、白切鸡等等,我们就把‘吃鸡’和打游戏做了一个很好的联动,用户既是游戏的消费者,也是这个鸡的消费人群,在吃鸡的同时也可以加深他对这个游戏的印象跟感知。”

  “我们处在一个开放的时代,技术的效率很高,花钱的效率也很高,品牌在跨界营销过程中,往往因为跨界而忘记了我们是做品牌的。”复旦大学管理学院市场营销系主任、教授、博士生导师蒋青云说,“一个品牌在跨界营销中,品牌价值有时间的长短,不同维度的考量,对于新创品牌来讲,更要权衡投入与产出的部分,在可控的范围之内跨界。”

  唐唯珂

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